Namen unterscheiden vergleichbare Produkte und bieten sowohl Unternehmen als auch Konsument*innen Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Mitbewerb. Die Namensgebung kann einen wesentlichen Beitrag zur Schaffung von Markenbekanntheit und zur Markenpositionierung leisten. Bei der Namensentwicklung spielt es eine entscheidende Rolle, ob durch den neuen Namen klare Assoziationen und bildliche Vorstellungen bei den Verbraucher*innen hervorgerufen werden. Eine den Namensentwicklungsprozess begleitende Marktforschung kann diese Kriterien im Vorfeld evaluieren und so Fehlentscheidungen und Unsicherheiten reduzieren.
Zielsetzung.
Zu den zentralen Bewertungskriterien bei Namenstests zählen die Identifizierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten durch den Namen, Verständlichkeit, Gefälligkeit, Wiedererkennungs- / Erinnerungsleistung sowie Schutzfähigkeit. Nach dem Motto „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ empfiehlt es sich, Namensvorschläge in Kombination mit dem Logo und der Verpackung zu überprüfen. Nur so kann der Anforderung eines ganzheitlichen, integrierten Prozesses im Sinne des Branding-Dreiecks (Name – Logo – Produktverpackung) Rechnung getragen werden.
Insights
- Assoziative und emotionale Bedeutung
- Likeability | Gefälligkeit
- Recognition | Wiedererkennung
- Recall | Erinnerung
- Einprägsamkeit | Erinnerungswirkung
- Diskriminationsfähigkeit
- Brand-Fit
- Alleinstellung | Schutzfähigkeit des Namens
- Phonetische Qualität | Leichtigkeit der Aussprache
- Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien
- Profane oder negative Konnotationen
- Nutzung des Markennamens für andere Produkte
- Übertragbarkeit in andere Sprachen