An negativen Schlagzeilen mangelt es in den letzten Jahren nicht. In Zeiten globaler und politischer Unsicherheiten hat es den Anschein, dass in der Berichterstattung eine Krise die andere jagt. Als Folge kommt es immer häufiger zu Nachrichtenmüdigkeit oder sogar zur kompletten Verweigerung gegenüber News und Co. Welchen Themen die Bürgerinnen und Bürger hierzulande bewusst ausweichen, welche Motive hinter der Nachrichtenverweigerung stehen und wie man das verlorene Publikum zurückgewinnen könnte, zeigt unsere Online-Umfrage unter 1.000 Befragten.
Pragmatismus beim Nachrichtenkonsum
Zwei von fünf Österreicher*innen bezeichnen sich in der Marketagent-Umfrage selbst als Nachrichten-Pragmatiker. Diese Gruppe informiert sich in einem Ausmaß, das ihnen ein Basiswissen über alles Wesentliche gibt, erspart sich aber die genauen Details. Jede*r Sechste sieht in sich einen Nachrichten-Junkie, der es liebt, sich mit aktuellen News zu beschäftigen und überall am aktuellsten Stand zu sein. In etwa gleich groß ist der Anteil der heimischen Nachrichten-Muffel (15%), die zwar gerne informiert wären, aber zu faul dafür sind. In die Gruppe der Nachrichten-Verweigerer ordnen sich 5,5% der Befragten aktiv ein.
Der Großteil der Befragten gibt an, sich generell für das aktuelle Geschehen zu interessieren (82%). Doch bereits hier wird ein heterogenes Bild der Bevölkerung deutlich: Während die selbsternannten Nachrichten-Junkies überdurchschnittlich interessiert an täglichen News sind, zeigen sich die Nachrichten-Muffel und -Verweigerer merklich weniger engagiert. Auch ein eindeutiger Generationen-Effekt offenbart sich. Je jünger die Befragten, umso geringer ist ihre Anteilnahme am aktuellen Nachrichtengeschehen ausgeprägt. Dieser Trend setzt sich beim bewussten Nachrichtenkonsum fort. Fast 6 von 10 Babyboomern geben an, sich mehrmals täglich aktiv mit den News des Tages zu beschäftigen. Dem gegenüber stehen nur 17% der Mitglieder der GenZ, die in dieser Häufigkeit bewusst Nachrichten konsumieren. Neben den evidenten Unterschieden im Mediennutzungsverhalten zwischen den Generationen zeigen sich hier auch Umbrüche im Informations- und Newskonsum.
Gezielte Verweigerung
Während Gesundheit, Chronik, Regional-Politik und Ernährung die Themen sind, mit denen sich die Österreicherinnen und Österreicher alles in allem am liebsten beschäftigen, gibt es auch Nachrichteninhalte, die bewusst vermieden werden. „Hier zeigen die Daten, dass die Verweigerungshaltung gegenüber bestimmten Themen nicht nur die konsequenten Nachrichtenverweigerer betrifft, sondern sich dieses Phänomen in der Mitte der Gesellschaft wiederfindet. Es scheint sich also weniger um eine generelle Nachrichtenverdrossenheit zu handeln, sondern um eine bewusste und gezielte Abkehr von bestimmten Inhalten“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.
Besonders unbeliebt sind hierzulande die Themen Krieg und Corona. Nach mehreren Jahren Dauerbeschallung überrascht es nicht, dass die Pandemie nicht nur bei den Nachrichten-Verweigerern durch ist, sondern sich in der Breite der Bevölkerung eine Covid-Verdrossenheit zeigt. Dagegen verdeutlicht die Kriegsberichterstattung, dass die bewusste Vermeidung eines Themas auch eine Form des Selbstschutzes sein kann. Drei Viertel der Nachrichten-Verweigerer geben an, sich nicht mit Meldungen in Zusammenhang mit Kriegen beschäftigen zu wollen. Damit sind sie aber nicht die Einzigen. In der Fraktion der Nachrichten-Pragmatiker, die hierzulande die größte Gruppe bilden, berichten ebenfalls zwei von fünf Befragten eine aktive Verweigerungshaltung gegenüber diesen Inhalten. Das Hauptmotiv für die Abkehr liegt in den negativen Emotionen, die die Kriegsberichterstattung auslöst (32%).
Gründe für die Vermeidung bestimmter Themen
Die Motive, sich von bestimmten Themen abzuwenden, sind so vielfältig wie die Nachrichten selbst. Ein wichtiger Faktor ist dabei das persönliche Interesse. Vor allem Soft News wie Kultur, Sport und Prominente werden aus diesem Grund häufig nicht konsumiert. Aber auch die politische Berichterstattung wird von mehr als einem Drittel der Befragten vermieden, weil sie kein oder zu wenig Interesse dafür aufbringen.
Eine weitere Entwicklung insbesondere bei politisch aufgeladenen Themen ist ein Vertrauensverlust in die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der Medien. Rund ein Viertel der Vermeider*innen von innen- oder außenpolitischen Nachrichten tut dies aus Zweifeln am Wahrheitsgehalt der Berichterstattung. Bei den Themen Klimakrise und Umwelt ist das Misstrauen sogar noch stärker ausgeprägt. Für mehr als ein Drittel ist Skepsis gegenüber den Nachrichtenquellen der Grund für den Boykott der Ökothematiken.
Wege zurück zum Publikum
Was die Rückgewinnung des Publikums betrifft, offenbaren die Umfragedaten alles in allem einen steinigen Weg. Bei Themen, die vor allem aufgrund des grundsätzlich fehlenden Interesses abgelehnt werden, zeigen sich wenige Ansatzmöglichkeiten, um das Publikum zurück bzw. abzuholen. Hier wird von den Befragten mehrheitlich angegeben, dass es nichts gibt, das sie zu einer Beschäftigung mit diesen Inhalten bewegen würde. Auch bei innen- und weltpolitischen Themen und Krisen legen die Ergebnisse einen dauerhaften Verlust von rund 50% der Verweigerinnen und Verweigerer nahe. Die stärksten Hebel für eine Rückeroberung liegen hier in der Qualität und Objektivität der Berichterstattung. Insgesamt wünschen sich die Themenverweigerer Nachrichten, die qualitativ hochwertiger, weniger manipulativ und weniger repetitiv sind.
Aktuelle Trends im Medienkonsum weisen allerdings in eine Richtung, die dies erschweren könnte. Gerade das Nachrichtenverhalten der jüngeren Generationen (Generation Z und Millennials), die mit kostenlosen Medienangeboten aufgewachsen sind, ist stark von Social Media Plattformen und gratis Online-Nachrichtenportalen geprägt. In einer Welt, in der man sich Informationen leicht und jederzeit kostenlos beschaffen kann, wird es für seriöse Medienunternehmen ökonomisch immer schwieriger, qualitativ hochwertige Informationen bereit zu stellen.
