Claims / Slogans sind kurze Phrasen, die beschreibende oder emotionale Informationen vermitteln. Ein Claim kann mehrere Funktionen haben: Er kann die Positionierung eines Leistungsangebotes oder einer Unternehmensmarke, ein zentrales Versprechen bzw. einen Produktnutzen, eine Mission, Vision oder das Alleinstellungsmerkmal einer Marke kommunizieren. Claims tauchen entweder als fest mit dem Markennamen verbundene Slogans oder als temporäre Kampagnenclaims auf. Da sie auch die Wiedererkennung erhöhen und/oder die Markenbekanntheit unterstützen können, kommt Claims eine wichtige Bedeutung im Rahmen der Markenführung zu.
Zielsetzung.
Claims / Slogans wirken laut Literatur vor allem dann, wenn sie in elektronischen Medien eingesetzt werden, mit einprägsamen Jingles hinterlegt sind, prägnant bzw. bildhaft formuliert und gemeinsam mit dem Markennamen kommuniziert werden. Zur Optimierung der integrativen Leistung eines Slogans / Claims soll die Marktforschung ihren Beitrag leisten. Dabei gilt es zu untersuchen, inwieweit Vorteile betont, Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet, prägnante Aussagen getroffen und glaubwürdige bzw. positive Gefühle vermittelt werden.
Insights
- Recognition | Wiedererkennung
- Recall | Erinnerung
- Einprägsamkeit | Erinnerungswirkung
- Richtung der Assoziationen
- Assoziationsstärke
- Likeability | Gefälligkeit
- Likes und Dislikes
- Eigenschaftszuordnung
- Hauptaussage
- Verständlichkeit
- Glaubwürdigkeit
- Brand-, Product- und Warengruppen-Fit
- Alleinstellung
- Einstellungs- und Imagewirkung