Das Thema synthetische Stichproben ist in der Branche angekommen: Knapp sechs von zehn befragten Business-Insider*innen (58%) haben bereits von synthetischen Daten im Kontext der Marktforschung gehört. In der Tiefe besteht allerdings noch Informationsbedarf. 59 Prozent geben an, das Thema entweder überhaupt nicht zu kennen (26%) oder bislang nur wenig darüber zu wissen (33%). Lediglich 9 Prozent bezeichnen ihre Kenntnisse als gut oder beschäftigen sich bereits intensiv mit simulierten Stichproben.
Noch wenig Routine im Unternehmensalltag
Auch in der praktischen Anwendung stehen synthetische Daten noch am Anfang. 15 Prozent der befragten Branchenprofis berichten, dass sie in ihrem Unternehmen bereits regelmäßig oder zumindest gelegentlich bzw. im Rahmen von Pilotprojekten eingesetzt werden. Weitere 13 Prozent prüfen aktuell einen möglichen Einsatz.
Dabei zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang mit der Unternehmensgröße: Unter den Großbetrieben bzw. Konzernen liegt der Anteil der Unternehmen, die synthetische Daten bereits einsetzen, bei 25 Prozent. Und auch beim Blick nach vorne zeigen sich größere Unternehmen experimentierfreudiger: Während insgesamt 41 Prozent eine Nutzung synthetischer Stichproben innerhalb der kommenden zwei Jahre für sehr oder eher wahrscheinlich halten, sind es bei Großbetrieben bereits mehr als die Hälfte (56%).
Offen für das Thema, aber noch nicht überzeugt
Die grundsätzliche Einstellung gegenüber synthetischen Stichproben ist derzeit von vorsichtigem Abwägen geprägt. Gut jede*r vierte Business-Insider*in (28%) steht ihrem Einsatz sehr oder eher offen gegenüber, ein knappes Drittel positioniert sich neutral (31%). Demgegenüber zeigen sich 41 Prozent noch eher oder sehr skeptisch.
Besonders deutlich werden die Zweifel, wenn simulierte Stichproben klassische Befragungen vollständig ersetzen sollen. Einer Studie, die ausschließlich auf synthetischen Daten basiert, würden derzeit lediglich 6 Prozent der Business-Insider*innen ein hohes oder sehr hohes Vertrauen entgegenbringen. Zwei Drittel zeigen sich dagegen sehr oder eher misstrauisch (66%).
Auch hinsichtlich der Ergebnisqualität haben klassische Stichproben noch einen klaren Vertrauensvorsprung. 48 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass synthetische Stichproben eine schlechtere Ergebnisqualität liefern. Nur 5 Prozent erwarten bessere Ergebnisse. Bemerkenswert: 34 Prozent trauen sich aktuell nicht zu, die Qualität synthetischer Daten zu beurteilen. Ein Hinweis darauf, dass neben Erfahrungswerten vor allem Orientierung und nachvollziehbare Evidenz gefragt sind.
Kosten und Geschwindigkeit überzeugen
An den möglichen Vorteilen synthetischer Stichproben besteht hingegen wenig Zweifel. 58 Prozent sehen geringere Kosten gegenüber klassischen Stichproben als Pluspunkt, 52 Prozent eine schnellere Studiendurchführung. Für 46 Prozent liegt ein zentraler Vorteil außerdem in der Möglichkeit, unterschiedliche Szenarien zu simulieren. Auch neue methodische Möglichkeiten stoßen auf Interesse: 38 Prozent sehen Potenzial in Data Augmentation, also der Ergänzung fehlender Daten, 34 Prozent beim Zugang zu seltenen oder schwer erreichbaren Zielgruppen. Synthetische Daten werden damit nicht nur als potenzielles Effizienztool wahrgenommen, sondern auch als Instrument, mit dem sich neue Forschungsfragen und Anwendungsfelder erschließen lassen könnten.
Den Chancen steht allerdings eine lange Liste an Vorbehalten gegenüber. An erster Stelle reihen sich mit 63 Prozent Zustimmung Zweifel an der Validität der Ergebnisse ein. Dahinter folgen mit jeweils 59 Prozent Sorgen um die Datenqualität bzw. mögliche Bias-Verzerrungen. 57 Prozent zweifeln an der Repräsentativität und jede*r Zweite bemängelt mangelnde Transparenz hinsichtlich der zugrunde liegenden Modelle (50%).
Damit wird deutlich: Geschwindigkeit und Kostenersparnis allein werden nicht reichen, um synthetische Stichproben nachhaltig im Methodenportfolio zu etablieren. Gefragt sind nachvollziehbare Modelle, transparente Qualitätskriterien und belastbare Vergleiche mit klassischen Forschungsansätzen.
„Synthetische Stichproben haben das Potenzial, die Marktforschung an vielen Stellen schneller, flexibler und effizienter zu machen. Unsere Ergebnisse zeigen aber ebenso deutlich, dass Effizienz allein noch kein Qualitätsversprechen ist. Der entscheidende Faktor wird Vertrauen sein. Dafür müssen wir transparent zeigen können, wie synthetische Daten entstehen, wo ihre Grenzen liegen und in welchen Anwendungsfällen sie Ergebnisse liefern, auf die Entscheiderinnen und Entscheider tatsächlich bauen können. Die Zukunft wird daher aus unserer Sicht nicht einfach ‚synthetisch statt real‘ heißen, sondern vielmehr darin liegen, beide Welten dort sinnvoll zu verbinden, wo sie ihre jeweiligen Stärken ausspielen können“, so Thomas Schwabl, Gründer von Geschäftsführer von Marketagent.
Kaum Zweifel daran, dass synthetische Daten an Bedeutung gewinnen
Dass simulierte Stichproben trotz aller Vorbehalte künftig eine Rolle spielen werden, wird von der überwiegenden Mehrheit der Branchenprofis erwartet. Nur 3 Prozent gehen davon aus, dass der Anteil an synthetischen Daten in der Marktforschung im DACH-Raum in fünf Jahren bei null liegen wird. 68 Prozent rechnen hingegen damit, dass diese dann zumindest 11 Prozent des Marktes ausmachen werden. Mehr als ein Viertel erwartet sogar einen Anteil von über 25 Prozent.
Die Ergebnisse zeichnen damit weniger das Bild einer unmittelbar bevorstehenden Ablösung klassischer Marktforschung, als vielmehr das einer Branche in einer intensiven Orientierungs- und Erprobungsphase. Die Technologie ist angekommen, ihr Nutzen wird gesehen, doch über ihren Stellenwert im Methodenmix werden am Ende nicht Geschwindigkeit oder Kosten allein entscheiden, sondern vor allem die Frage, ob sie den Qualitäts- und Transparenzansprüchen professioneller Marktforschung gerecht werden kann.
