Zwischen Verzicht und Genuss: Wie die Österreicher*innen Luxus definieren
„Man umgebe mich mit Luxus, auf das Notwendige kann ich verzichten“, lautet ein bekanntes Zitat von Oscar Wilde. Die überwiegende Mehrheit der Österreicher*innen dürfte diese Ansicht nicht teilen, sind doch 8 von 10 Befragten (80%) der Überzeugung, problemlos auf Luxus verzichten zu können. Es überrascht daher wenig, dass die breite Masse ihren Lebensstil als wenig bis gar nicht luxuriös beschreibt (79%), ein kleinerer Anteil als moderat luxuriös (19%) und lediglich ein geringer Prozentsatz als sehr luxuriös (2%). Vor allem ältere Generationen können einem Luxus-Lifestyle wenig abgewinnen, während in der Generation Z jede*r Dritte seinen Lebensstil als zumindest moderat luxuriös bezeichnet (36%). Auch wenn der Verzicht den Österreicherinnen und Österreichern überwiegend leichtfällt, zeigt man sich doch nicht gänzlich abgeneigt: 60% stimmen zu, dass Luxus die Lebensqualität erhöht und 43%, dass er glücklich macht.
Doch was ist Luxus überhaupt? Fragt man die heimische Bevölkerung, wird als Inbegriff von Luxus nicht direkt materieller Besitz genannt, sondern in erster Linie Zeit und Freiheit (48%) sowie Wohlbefinden und Gesundheit (45%). Erst nach diesen immateriellen Bedürfnissen folgen Wohlstand (36%) und luxuriöse Urlaube und Erlebnisse (35%).
Jede*r Zweite sieht Luxus-Marken als unnötige Geldverschwendung
Auch wenn im Alltag nicht immer Wert darauf gelegt wird, sieht die Hälfte der Österreicher*innen (52%) Luxus als Zeichen für Erfolg. Die Möglichkeit Luxus – und damit Erfolg – zur Schau zu stellen, bieten exklusive Marken. Doch nur ein kleiner Anteil der heimischen Befragten (13%) versteht exklusive Marken als Inbegriff von Luxus und lediglich 8% empfinden es als erstrebenswert, diese zu besitzen. Mehr als die Hälfte vertritt klar die gegenteilige Meinung und bezeichnet High-End-Marken als unnötige Geldverschwendung (53%). Demnach ist es nicht weiter überraschend, dass Brands wie Chanel, Gucci und Co. zwar auch mit Prestige und Status (45%), aber in erster Linie mit hohen Preisen assoziiert werden (66%). Hohe Qualität und hochwertige Materialien bringt dagegen nur jeweils rund ein Drittel mit Produkten der Luxusklasse in Verbindung.
Österreichweit berichtet ein gutes Drittel noch nie ein Produkt einer Luxusmarke gekauft zu haben (35%). Auf jüngere Generationen haben exklusive Brands die stärkste Anziehungskraft. Während fast jede*r zweite Babyboomer (48%) angibt, noch kein Produkt einer Luxus-Marke erstanden zu haben, schmilzt dieser Anteil in der Gen Z auf rund ein Fünftel (21%).
„Für die meisten Österreicher*innen ist Luxus kein Lebensziel, sondern ein gelegentliches Extra. – das Beste ist nicht immer gerade gut genug. Der größte Hemmschuh für den Kauf echter Luxusmarken-Produkte ist das Preisargument. Für viele Konsument*innen steht die Frage im Raum, ob der hohe Preis wirklich gerechtfertigt ist“, analysiert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Imitieren statt investieren
Für 4 von 10 muss es nicht unbedingt das Original sein, sie empfinden Fakes und Imitationen als legitime Alternativen zu echten Luxusmarken. Mehr als jede*r Dritte (36%) hat auch schon selbst bewusst zu einer Fälschung gegriffen. In der Gruppe der luxusaffinen Generation Z sogar jede*r Zweite (50%). Überraschend: Je luxuriöser der eigene Lebensstil eingeschätzt wird, umso stärker auch der Drang zu Plagiatprodukten. 49% der Befragten, die sich einen zumindest moderat exquisiten Lifestyle zuschreiben, haben schon einmal Luxus-Fakes gekauft.
Das Hauptargument für die Fälscherware liegt dabei schlicht und ergreifend im Preis: 5 von 10, die bereits Erfahrung mit dem Kauf von Marken-Fakes haben, finden die Originalprodukte zu teuer (52%), 3 von 10 gefällt der Stil, sie können sich die Marke aber nicht leisten (34%). Für über ein Viertel (27%) stellen sie außerdem eine kostengünstige Möglichkeit dar, Trends zu folgen. Hier wird eine deutliche Ambivalenz ersichtlich: Die Österreicher*innen sind Luxus-Fakes gegenüber nicht abgeneigt, gleichzeitig vertritt fast die Hälfte die Ansicht, dass die Imitate den Originalen schaden und deren Exklusivität und Ansehen untergraben (48%).
Preis vs. Prinzipien: Wunsch nach Nachhaltigkeit trifft auf geringe Zahlungsbereitschaft
Das Thema Nachhaltigkeit lässt auch den Luxusmarkt nicht unberührt. Jede*r Zweite (52%) ist grundsätzlich der Meinung, dass sich Luxus und Nachhaltigkeit miteinander verbinden lassen, bei 60% fließen ethische Bedenken auch in die Kaufentscheidung ein. Auf Seiten der Luxusanbieter wird Aufholbedarf gesehen: 7 von 10 Befragten sind der Meinung, dass Nachhaltigkeitsmaßnahmen noch nicht in ausreichendem Maß umgesetzt werden. Die Konsument*innen wünschen sich vor allem mehr Engagement für faire Arbeitsbedingungen in der Produktion (69%), die Verwendung umweltfreundlicher Materialien (53%) und die Entwicklung langlebiger und reparierbarer Produkte (49%).
Der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit ist zwar groß, die Bereitschaft, den entsprechenden Preis dafür zu zahlen, hinkt jedoch hinterher. Die Mehrheit (58%) wäre nicht bereit, für nachhaltig produzierte Luxusprodukte (noch) mehr Geld zu zahlen. Auch wenn es an der eigenen Zahlungsbereitschaft mangelt, sind 57% der Befragten davon überzeugt, dass sich Anbieter exklusiver Marken über kurz oder lang dem zunehmenden Fokus auf Nachhaltigkeit anpassen werden.
Strahlende Zukunft oder schwindender Glanz?
Ob die Zukunft im Luxury Segment nun nachhaltig(er) sein wird oder nicht – nur knapp jede*r Fünfte (19%) sieht sie rosig und geht davon aus, dass Luxusmarken in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen werden. Zum Vergleich: 3 von 10 haben in den letzten Jahren einen Verlust der Anziehungskraft exklusiver Marken wahrgenommen und 37% glauben, dass sich dieser Negativ-Trend fortsetzen wird und prognostizieren auch zukünftig einen Verlust an Relevanz.
Dass die Österreicherinnen und Österreicher wenig getrieben von der Sehnsucht nach Luxusprodukten sind, zeigt auch ein Gedankenexperiment: Vor die hypothetische Situation gestellt, einen Artikel einer bekannten Luxusmarke im Wert von € 15.000,- geschenkt zu bekommen, würden fast zwei Drittel (64%) diesen verkaufen und das Geld anderweitig nutzen. Nur ein Drittel (33%) würde den Artikel behalten, darunter hauptsächlich Personen, deren finanzielle Situation (weit) über dem Durchschnitt liegt.
„Alles in allem zeigen die Österreicherinnen und Österreicher eine sehr pragmatische Haltung zum Thema Luxus, die sich einfach auf den Punkt bringen lässt: Wenige haben viel davon und Viele halten wenig davon“, zieht Schwabl ein pointiertes Fazit der Studienergebnisse.
