Das Influencer-Marketing steht an einem Wendepunkt: Während jüngere Bracheninsider*innen und große Unternehmen weiterhin Potenzial sehen, ist die allgemeine Attraktivität der Werbeform rückläufig. Das zeigt eine aktuelle Studie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und dem Public Relations Verband Austria (PRVA), bei der über 500 Marketing- und Kommunikationsexpert*innen befragt wurden.
Haben wir genug von Content Creators?
Im Attraktivitätsranking der digitalen Werbeformen landet Influencer Marketing auf dem letzten Platz - in Österreich finden es nur 41% der Werbeprofis attraktiv, in der Schweiz sogar nur 37%. Besonders kritisch zeigen sich die älteren Kommunikationsprofis: Nur 26% der Expert*innen im Alter von 50+ Jahren empfinden diese Werbeform noch als attraktiv (Unter-30-Jährige: 70%). Auch ist Influencer-Marketing nur für rund 3 von 10 Befragten positiv belegt (29%).
Dennoch: Mehr als die Hälfte (53%) der österreichischen Branchen-Insider*innen erwartet eine zunehmende Bedeutung von Influencer-Marketing in den nächsten Jahren – paradoxerweise gerade in einem Umfeld, das zunehmend Anzeichen von „Influencer Fatigue“ zeigt.
„Kaum ein Thema wird aktuell so kontroversiell diskutiert, wie Influencer Marketing. Während große Konzerne wie Unilever den Einsatz massiv erhöhen möchten, hört man immer öfter von Influencer Fatigue und rückläufiger Bedeutung. Und ebenso dualistisch zeigen sich auch unser Studienergebnisse: Während Influencer Marketing unter allen digitalen Werbeformaten am wenigsten attraktiv bewertet wird, unterstellen mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsexperten künftig einen höheren Stellenwert“, erläutert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Content Creator im Wandel: Haltung statt Hochglanz
Als größte Herausforderungen in Zusammenhang mit Influencer-Marketing gelten die Übersättigung der Konsument*innen (49%), der Verlust an Authentizität (48%) und die Problematik rund um Fake-Follower und Bots (48%). Rund zwei Drittel der Befragten nehmen erste Ermüdungserscheinungen wahr, 24% sprechen bereits von einer stark ausgeprägten Fatigue. Bei der Auswahl der Content Creators soll daher vor allem Authentizität (87%), Content-Qualität (86%) und thematische Relevanz (82%) im Vordergrund stehen. Die Reichweite erachten die Marketingprofis als nachrangig. Im Gegenteil: Besonders Micro-Influencer*innen (10.000–100.000 Follower) gelten laut 32% der Befragten als effektivste Option.
„Eine große Followerzahl reicht nicht mehr aus – der Brandfit zählt. Nur wer auf Qualität, Authentizität und relevante Inhalte setzt, wird auch künftig mit Influencer-Marketing Erfolg haben“, so Ingrid Gogl, Präsidentin des Public Relations Verband Austria.
Trotz dieser Kritikpunkte schätzen viele Branchenprofis die Vorteile des Influencer Marketings: Zielgruppenspezifische Ansprache (39%), Reichweite (38%) und Trendsetzung (31%) werden als zentrale Stärken genannt. Am geeignetsten erscheint der Einsatz von Influencer*innen für die Ansprache neuer Zielgruppen (42%), die Steigerung der Bekanntheit (40%) und die Förderung von Impulskäufen (39%).
„Wer Menschen bewegen will, braucht mehr als Media Budget. Heute wie früher auch schon braucht man echte Stimmen mit Haltung. InfluencerInnen sind nichts anderes als Testimonials im digitalen Marketing – „die modernen FürsprecherInnen“ – sie leihen Ideen, Produkten und Marken ihr Gesicht, ihre Reichweite und Community gegen Bezahlung. Aber: Reichweite ohne Relevanz ist nur ‚digitaler Lärm‘, resümiert Sabrina Oswald, Vorständin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft.
