2024 ist zwar nicht mehr ganz taufrisch, aber der Marketagent Konjunktur Barometer ist auch alles andere als gewöhnlich. Von daher passt das schon, dass wir Ende März noch einen Ausblick auf das vor uns liegende Jahr werfen. Mit dem Champagner-Index haben wir bereits zum zweiten Mal in Folge unsere B2B-Community um eine Einschätzung der wirtschaftlichen Entwicklung im laufenden Jahr gebeten. Garniert wird das Ganze wieder mit einem repräsentativen Lagebericht aus der Gesamtbevölkerung. Das Fazit: Der Champagner muss wohl noch ein bisschen in der Kühlung bleiben. Die Stimmung hat sich im Vergleich zum Vorjahr etwas eingetrübt.
Mit ein wenig Augenzwinkern haben wir unsere B2B-Community bestehend aus LinkedIn-Kontakten und Newsletter-Abonnent*innen gebeten, einen Blick auf die Konjunktur im Jahr 2024 zu werfen: Wie wird sich die wirtschaftliche Lage in Österreich allgemein entwickeln und welche Performance erwarten sie für das eigene Unternehmen angesichts der aktuellen Marktsituation? Um einen Rundumblick gewährleisten zu können, wird die Konjunktureinschätzung aus B2B-Sicht um ein Stimmungsbild unter 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten ergänzt.
Gebremster Optimismus in Österreichs Unternehmen
Österreich blickt auf ein wirtschaftlich herausforderndes Jahr zurück. Die Inflation blieb hoch, die Industrie schwächelte, die Realeinkommen sanken, die Wirtschaft schrumpfte. Auch der Zweckoptimismus, der lange in den heimischen Unternehmen vorherrschte, hat sich mittlerweile etwas abgenutzt – das Glas ist nur noch gerade so halb voll. „Wir haben unsere B2B-Community gebeten, die aktuelle Wirtschaftslage als Füllstand in einem Champagner-Glas wiederzugeben. Die Füllhöhe wird in dieser Analogie von den 362 befragten Unternehmensinsider*innen im Durchschnitt mit 50% bemessen. Im Vorjahr, also beim Ausblick auf das Jahr 2023, waren noch ein paar mehr Schluck im Glas und der Füllstand wurde bei 53% gesehen. Schon diese Metapher zeigt, dass sich die Aussichten alles in allem eingetrübt haben“, erklärt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Aus der Perspektive der 1.000 Befragten der inhaltsgleichen Konsument*innen-Studie lässt sich sogar ein noch stärkerer Pessimismus ablesen. Sie würden der aktuellen Wirtschaftslage im Schnitt nur noch 42% einschenken – im Vergleich zu einem Glasinhalt von 49% im Vorjahr.
Auch wenn es ans Anstoßen auf die Entwicklung in den kommenden Monaten geht, hat es sich für Viele ausgeprickelt. Während aus der B2B-Community zumindest ein gutes Drittel davon ausgeht, dass der wirtschaftliche Gesamt-Trend mit Sekt/ Wein oder sogar Champagner begossen werden kann (37%), ist nur rund einem Viertel der heimischen Konsumentinnen und Konsumenten derart zum Feiern zumute (26%). Herr und Frau Österreicher sehen 2024 dagegen eher im Zeichen des stillen Wassers (34%). Immerhin scheint man sich in den heimischen Unternehmen nach dem holprigen Vorjahr mit der Situation abgefunden zu haben. Nur mehr 15% gehen davon aus, dass sie am Ende des Jahres zum Vodka-des-Vergessens greifen müssen (2023: 22%).
Auch wenn die Aussichten auf die wirtschaftliche Gesamtentwicklung wenig rosig erscheinen, der Glaube an das eigene Unternehmen ist weiterhin gegeben. 3 von 10 Business-Insider*innen glauben sogar, dass die Performance ihres Unternehmens in den kommenden Monaten Oscar-verdächtig sein wird. Wäre das Unternehmen ein Tinder-Vorschlag, würden aktuell 85% nach rechts swipen – also Kontakt aufnehmen wollen. Knapp drei Viertel würden ihr privates Geld investieren und Firmen-Aktien kaufen. Das Vertrauen in den eigenen Arbeitgeber ist zwar weiterhin hoch, der Jahresvergleich zeigt jedoch auch hier die Zeichen der Zeit: Noch im Vorjahr lag der Anteil der Mitarbeiter*innen, die in das Unternehmen investieren würden, bei 81%.
Beim Vergleich mit der Konkurrenz herrscht dagegen weiterhin Selbstbewusstsein. Entspräche das eigene Marktumfeld einem Konzert, würde sich die Mehrheit der befragten Mitglieder der B2B-Community durchaus prominent positionieren. Knapp ein Drittel sieht das eigene Unternehmen in dieser Analogie in der VIP-Loge, ein weiteres Viertel zumindest in der ersten Reihe vor der Bühne. Immerhin 21% nehmen sich sogar als die tonangebende Band auf der Bühne wahr.
Beim 10-Jahres-Ausblick sind die heimischen Brancheninsider*innen zwar weiterhin optimistisch, backen im Vergleich zu 2023 aber kleinere Brötchen – beziehungsweise bauen kleinere Häuser, um in der Champagner-Index-Metapher zu bleiben. In einer Wolkenkratzer-Analogie sehen 2 von 10 ihren Betrieb die Höhen des Millennium Towers erklimmen, 27% trauen sich sogar einen Aufstieg bis zum Empire State Building zu. Die Branchenspitze in Form von Burj Khalifa (5%) und One World Trade Center (16%) trauen sich insgesamt nur noch 22% zu (2023: 29%).
Bedachte Zurückhaltung bei den Konsument*innen
Auch die österreichischen Verbraucherinnen und Verbraucher rechnen nicht damit, dass es für sie dieses Jahr besonders hoch hinaus gehen wird. Die andauernden Teuerungen drücken weiterhin auf die Stimmung der Österreicherinnen und Österreicher – wenn auch nicht mehr ganz so drastisch wie im Vorjahr.
„Zwar sind Energiekrise und Inflation am Abflauen, die Nachwehen stecken den heimischen Konsument*innen aber noch in den Knochen. Lediglich gut 2 von 5 bezeichnen ihre aktuelle finanzielle Situation als sehr oder eher gut (44%), für rund ein Drittel (37%) ist sie zumindest befriedigend. Auch der Lebenszufriedenheitsindex konnte sich noch nicht erholen. Aktuell sind nur etwas mehr als zwei Drittel (68%) mit ihrem Leben sehr oder eher zufrieden“, so Thomas Schwabl. Damit setzt sich der Niedergang dieses Markers weiter fort. Anfang 2023 berichteten 7 von 10 Österreicherinnen und Österreichern eine sehr oder eher hohe Lebenszufriedenheit, im Jänner 2022 lag dieser Wert noch bei 76%, im 10-Jahres-Vergleich sogar bei 84%. Angesichts der multiplen Krisen der letzten Jahre, mit denen die Menschen hierzulande und weltweit konfrontiert sind, wird der Index wohl noch etwas auf eine Erholung warten müssen.
Was ihre persönliche finanzielle Lage betrifft, erhoffen sich die Konsumentinnen und Konsumenten 2024 mehr Stabilität. Gut die Hälfte (51%) rechnet damit, dass ihre Finanzsituation im laufenden Jahr einigermaßen unverändert bleiben wird. Ein Fünftel (22%) geht davon aus, dass sich ihre wirtschaftliche Lage 2024 zum Besseren wenden wird, jede*r Vierte erwartet eine Verschlechterung.
Große Sprünge in Sachen Konsum wird die große Mehrheit wohl weiterhin nicht wagen. Nur 16% sind der Ansicht, dass aktuell ein guter Zeitpunkt für größere Anschaffungen ist. Auch Kredite haben bei den Österreicherinnen und Österreicher gerade kein gutes Standing. Drei Viertel gehen sogar so weit zu sagen, dass aktuell ein schlechter Zeitpunkt ist, um sich Geld von der Bank zu leihen.
