Product Launch Controlling

In dieser frühen Lebenszyklusphase stehen die Konsumenten und deren Beweggründe im Zentrum.

Ex-Factory-Umsätze, Handelsabverkäufe und Distributionsdaten liefern zeitnahe Informationen über den Start bzw. Erfolg einer Produkt-Einführung. Vielfach fehlen aber Informationen über die Soziodemografie der Kunden, deren Einkaufs- und Verwendungsmuster/-motive und deren Wiederkaufsabsicht, die wesentlich mit der Erfüllung der Produkterwartungen zusammenhängen. In dieser frühen Lebenszyklusphase des Produktes gilt es, wichtige Stellhebel zu betätigen, die maßgeblich über den Erfolg einer Produkt-Einführung entscheiden.

 

Zielsetzung.

Um einen Blindflug in frühen Phasen der Produkt-Einführung zu verhindern, gilt es valide Informationen über die Käufer und Konsumenten eines Produktes zur Verfügung zu stellen. Ein Kennenlernen der Konsumenten und deren Beweggründe steht im Zentrum solcher Untersuchungen. Das Spektrum an möglichen Erkenntnisinhalten ist vielfältig; der Wissensbedarf hoch: Es gilt beispielsweise Produktbekanntheiten zu erheben, die Erfüllung von Erwartungen zu überprüfen, Kannibalisierungs- bzw. Substitutionseffekte aufzuzeigen, Preisschwellen zu kontrollieren, Kommunikationsmaßnahmen auf deren Effizienz hin zu beleuchten und Käuferschichten zu identifizieren.

BEISPIELE FÜR ERKENNTNISINHALTE

  • Produkt- und Markenbekanntheit
  • Informationsverhalten
  • Kaufverhalten und Einkaufsmuster
  • Relevante Einflussfaktoren auf den Kauf / Nicht-Kauf
  • Verwendungsmuster und -intensitäten
  • Konsummotive bzw. Verweigerungsgründe
  • „Who-what-when-where-how“-Dynamiken
  • Likeability | Gefälligkeit
  • Zufriedenheit mit der Produktverwendung
  • Negative Produkterfahrungen
  • Unerfüllte Bedürfnisse und Produktanforderungen
  • Stärken und Schwächen im Vergleich zum Mitbewerb
  • Optimierungspotenzial
  • Weiterempfehlungsabsicht

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