Regionalität in der FMCG Branche

Wie wichtig ist heimischen Unternehmen die Arbeit mit Produkten, die in Österreich produziert wurden? Und wie definieren sie "Regionalität" eigentlich? Das haben wir gemeinsam mit REGAL herausgefunden.

Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein kurzer Hype. In Zeiten der Globalisierung und des schier endlosen Warenangebots aus aller Welt besinnen sich viele Konsument*innen gerne wieder auf das Wesentliche. Dabei gilt Regionalität als zentraler Faktor, beispielsweise durch kürzere Transportwege und die Unterstützung lokaler Produzent*innen. Doch welchen Stellenwert nimmt die Regionalität aus Sicht der Unternehmen ein? Antworten liefert eine aktuelle Umfrage des Online Research Instituts Marketagent am Beispiel der FMCG-Branche. In Kooperation mit REGAL, dem Branchenmagazin für Handel und Industrie, wurden 355 Vertreter*innen von FMCG-Unternehmen in Österreich befragt. Ergebnis: Das Label „Made in Austria“ ruft in erster Linie positive Assoziationen hervor und wird mit einer hohen Qualität in Verbindung gebracht. Dementsprechend relevant ist die Regionalität von Produkten und Marken für viele Unternehmen in der Branche – nicht zuletzt auch aufgrund der Aufpreisbereitschaft der Konsument*innen für heimische Waren.

Das Thema Regionalität ist hierzulande in aller Munde und gerade in Hinblick auf bewussten Konsum in den Fokus gerückt. Doch nicht nur die Konsument*innen legen Wert auf heimische Rohstoffe und eine lokale Produktion, auch auf Unternehmensseite steht Regionalität hoch im Kurs, wie die Umfrageergebnisse für die FMCG-Branche zeigen.

„Made in Austria“ als Qualitätsmerkmal

Aus der Sicht von knapp 9 von 10 Vertreter*innen der FMCG-Unternehmen stellt Regionalität einen Gegentrend zur Globalisierung dar, der die Qualität aus der eigenen Heimat in den Fokus rückt. Und gerade die Qualität ist es, mit der die Kennzeichnung „Made in Austria“ Hand in Hand zu gehen scheint: Knapp zwei Drittel halten österreichische Produkte und Marken für hochwertiger als im Ausland produzierte (65%), erläutert Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl. Neben einer hohen Produktqualität steht das Label laut 9 von 10 Befragten auch für Vertrauenswürdigkeit und eine besondere Wertschätzung der Konsument*innen. Je knapp 8 von 10 verbinden damit zudem einen guten Ruf über die Landesgrenzen hinaus sowie Nachhaltigkeit und Ursprünglichkeit.

 

Neben einer hohen Qualität definiert für 84 Prozent der Befragten auch die Produktherstellung im Einklang mit geografischen und kulturellen Gegebenheiten eines bestimmten Gebiets den Begriff der Regionalität. Aus welchem Raum Produkte stammen dürfen, um noch als regional zu gelten, darüber scheiden sich jedoch die Geister. Knapp ein Drittel setzt dafür die österreichische Grenze fest, jede*r Fünfte beschränkt sich indes auf ein Bundesland. Noch strenger geht gut ein Zehntel vor, das das  Attribut „regional“ nur bei der Herkunft aus einem bestimmten Ort oder Nachbarort vergeben würde. 16 Prozent sehen dies hingegen weniger eng und verstehen darunter den gesamten Alpe-Adria-Raum, 14 Prozent gar die gesamte EU. Auch in Hinblick auf die Kennzeichnung eines Produktes mit „Made in Austria“ herrscht kein einheitliches Verständnis.  Um das positiv assoziierte Label „Made in Austria“ zu verdienen, müssen für die Hälfte der Befragten mindestens 90 Prozent der Herstellungskette eines Produktes, von der Erzeugung der Rohstoffe über die Verarbeitung bis hin zur Verpackung, in Österreich erfolgen. Die Vertreter*innen der FMCG-Branche äußern hier durchaus Bedenken hinsichtlich einer zu leichtfertigen Vergabe: Gut 8 von 10 würden sich ein strikteres Regelwerk für die Verwendung dieser Produktkennzeichnung wünschen, erklärt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent.

FMCG-Branche setzt auf Regionalität

Aufgrund der positiven Assoziationen mit Regionalität überrascht es kaum, dass dieser Aspekt für die Unternehmen von 8 von 10 Vertreter*innen der FMCG-Branche einen hohen Stellenwert einnimmt. Drei Viertel setzen bevorzugt auf Produkte und Marken, die hierzulande produziert wurden. Dass dabei nicht nur ein Teil der Arbeitsschritte, sondern die gesamte Produktionskette in österreichischer Hand ist, gilt für 64 Prozent als wesentlicher Faktor. Die Ergebnisse verweisen jedoch auf klare ortsabhängige Unterschiede: Sowohl Regionalität im Allgemeinen als auch bezogen auf die Produktion ist für Unternehmensvertreter*innen in Wien von deutlich geringerer Relevanz als in den übrigen Bundesländern. Offenbar wird speziell in ländlicheren Bereichen vermehrt darauf geachtet, auf lokale Produkte oder Rohstoffe zurückzugreifen. Zudem nimmt dieser Aspekt im Handel einen höheren Stellenwert ein als in der Industrie.

In vielen Unternehmen gerne gesehen ist auch das Label „Made in Austria“, das im Vergleich mit anderen Produktmerkmalen punkten kann: 42 Prozent der Befragten ziehen die österreichische Herkunft eines Produktes einem Bio-Siegel vor, je gut ein Drittel schätzen ihren Stellenwert zudem höher ein als die Sicherstellung des Tierwohls, beispielsweise durch artgerechte Haltung, eine hohe Qualität, einen günstigeren Preis und den Verzicht auf künstliche oder fragwürdige Inhaltsstoffe wie Palmöl.

Einen weiteren Aufschwung erlebte die Regionalität aus Sicht der Vertreter*innen der FMCG-Branche im Zuge der Corona-Pandemie, die – wohl bedingt durch Grenzschließungen, Reisebeschränkungen und Co. – den Fokus auf die lokalen Gegebenheiten lenkte: 83 Prozent verorten hier einen Anstieg der Relevanz für das eigene Unternehmen, jede*r Zweite bewertet diesen als sehr deutlich ausgeprägt. Besonders stark zeichnet sich diese Entwicklung außerhalb von Wien (56%) sowie im Handel (65%) ab.

Konsument*innen schätzen „waschechte Österreicher“ unter den Produkten

Mit dem Fokus auf Regionalität reagieren Unternehmen nicht zuletzt auf die Wünsche der heimischen Kundschaft. 86 Prozent der Branchen-Vertreter*innen sind überzeugt, dass gerade das Label „Made in Austria“ von den Konsument*innen mit hoher Qualität assoziiert wird. Und das ist wiederum gut fürs Geschäft. Denn 95 Prozent der Befragten sind sicher, dass die Österreicher*innen für regional produzierte Produkte gerne tiefer in die Tasche greifen, so Schwabl. Durchschnittlich würden rund 17 Prozent mehr dafür bezahlt werden. Dabei hängt die Wichtigkeit der heimischen Herkunft jedoch von der Warengruppe ab. Insbesondere bei Lebensmitteln greifen die Konsument*innen bevorzugt zu den waschechten Österreichern im Regal. Laut 9 von 10 Expert*innen der FMCG-Unternehmen trifft dies speziell auf Eier, Brot und Gebäck, Milch, Käse und sonstige Milchprodukte, Wurst und Fleisch sowie Obst und Gemüse zu. Bei diversen Hygiene- und Pflegeprodukten spielt Regionalität hingegen kaum eine Rolle. Dementsprechend gilt es auch für je rund 7 von 10 als besonders erfolgsversprechend, Produkte aus ersteren Warengruppen mit dem Label „Made in Austria“ zu verkaufen, während sich dies bei Rasierer, Make-up und Co. kaum rentieren würde.

Auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation wird das Thema Regionalität in Bezug auf das Produktangebot sowie den Produktionsprozess gerne nach außen zu den Konsument*innen getragen. Gut 8 von 10 Befragten berichten von einem hohen Stellenwert dieser Inhalte im Rahmen der Kommunikationsstrategie des eigenen Unternehmens, speziell im Handel. Dieses Vorgehen könnte sich in der Zukunft bezahlt machen, denn das Gros der Vertreter*innen der FMCG-Branche ist überzeugt: Regionalität wird immer wichtiger werden (86%). Gerade zur Stärkung der Kundenbindung gilt die Forcierung von Nachhaltigkeit für 87 Prozent künftig als besonders interessante Strategie. Weitere Entwicklungen in Punkto Nachhaltigkeit und Regionalität, die neue Chancen bereithalten, sind eine transparentere Darstellung der Herkunft von Zutaten und Herstellungsverfahren sowie der Bezug von heimischen Rohstoffen. Auch der vermehrte Fokus auf ökologischer, gesundheitlicher sowie sozialer Nachhaltigkeit gilt unter den Expert*innen als interessante Entwicklung für die FMCG-Branche.

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